双十二过去了,过完今年最后一个激情剁手的日子,我怀着开年终复盘会般谨慎又沉重的复杂心情,打开了比我更清楚自己的——支付宝账单。
这一年,我的生活很“线上”。周末的外卖,衣柜里的衣服,生活的方方面面,小到卫生纸、护肤品、零食,大到出租屋里的微波炉、洗衣机,甚至为朋友聚会准备的火锅食材,全部都来自各种线上渠道。
然而在这种全方位的“线上”消费与生活中,我的支付宝账单中始终有一处独属于线下消费的净土,默默撑起了所有必需的、随机的、甚至情绪性的需求。
从早晨的包子和豆浆,到深夜的关东煮和炸鸡串;从下午溜出公司偷享的冰咖啡,到骑车摔破手后的创可贴和酒精棉片;从庆祝周末犒劳自己的小蛋糕,到为失恋朋友准备的酒......都来自这里——便利店。
生活在被称为“便利店荒漠”的北京,尽管相比于上海、广州、太原这样的“便利店大户”,便利店的普及程度大打折扣,但是在小区门口、公司楼下以及通勤路上的这一亩三分地,便利店仍然是城市生活中离不开的部分。
从便利店落户中国,到如今一众本土便利店的神仙打架,让我们一起看看,在近30年的发展中,便利店在中国到底有多“会玩”。
对于多数生活在非北上广深超一线城市的人来说,对便利店的初印象可能是《重庆森林》里何志武去便利店买凤梨罐头的画面,是那句被奉为金句的台词:不了解什么时候开始,在啥东西上面都有个日期......
1927年,美国德克萨斯州南方公司首创便利店原型,并在1946年创立了世界上第一家便利店,根据早7晚11的营业时间,命名为“7-ELeven”[1]。
而到90年代,便利店开始入驻中国,成为一种“新而时髦”的消费场景。1992年,中国大陆第一家7-Eleven在深圳开张。1996年,上海华联罗森有限公司成立,并在闵行区宜山路1618号27幢开了中国首店。
与结束供销社时代后,个体经济中夫妻档的小卖部/杂货铺不同,入驻之初的便利店大多分布在在上海与深圳这两座中国最具有商业潜力的城市。
便利店也不再像小城中的小卖部那样,是社区邻里熟人社会中,紧密人情关系下那个聊着家长理短还可以赊点小账的据点。在“新而时髦”的印象标签下,便利店用一套标准化的服务和更强调品质的商品,成为一种都市中产生活的代表。
1993年,上海首家便利店——港资百式便利开业时,《新民晚报》在报道中写到:“靠墙居然还有一长溜陈列着微波炉、咖啡壶、电烤箱的操作台,买了三明治、热狗,当场烘烤加热,再添上一杯香浓的咖啡,‘上班族’的快餐同样‘味道好极了’。”[2]
与这种便捷与精致相对应的,是抛下一众工薪阶层的价格。90年代的上海罗森,贩售的葱油饼、炸鱼排、可乐壳价格的范围在2块5到3块5之间,而汉堡价格的范围则在4到6元。而根据上海市劳动局多个方面数据显示,1994年上海市职工的月平均薪资为617元[3]。
因此,外资便利店落户中国发展的前期阶段,曾像是一场关于一线城市都市生活的绮梦。这梦里装着脚步匆匆或者神情落寞的都市白领,也酝酿着张志明和余春娇这样的都市奇情。
经过30年的发展,便利店不再是独属于一线城市的都市生活片段。在二三线城市的街角,便利店也早已成为居民平常而熟悉的风景。
太原五步一唐久、十步一金虎的便利店密集度,慢慢的变成了山西人汾酒以外的骄傲。便利店在中国遍地开花的同时,也涌现出一批“超会玩”的本土便利店品牌。
根据2021年中国便利店发展报告发布的多个方面数据显示,2020年中国传统便利店企业门店数量前十排行中,中国本土便利店表现亮眼。除了昆仑好客、易捷两大油系便利店外,十强中还包括美宜佳、十足 之上、天福、便利蜂等本土便利店品牌[4]。
“会玩”的本土便利店,让便利店不再只是一种都市生活的情怀,而是以一种洋气中不失烟火气姿态,融入居民的日常生活中。
一方面是搞联名、贩售潮流新品。便利店不仅是最懂年轻人的潮流生活风向标,还是国潮新品牌偏爱的初舞台,一众例如“元气森林”“钟薛高”等新消费品牌,从便利店出道继而走向大红大紫的顶流之路。
然而除了通过潮流尖货紧紧握住年轻人的心,本土便利店还通过一抹结合地域特色的烟火气,让便利店成为一个充满各种可能性的地方。
当听到青岛起家的友客便利店,以店内青啤种类平均达30-50种的辉煌战绩成为青岛啤酒博物馆外又一青啤“圣地”时,我感觉还不算意外。
但是当我听到山东朋友提出“其他省份的便利店真的不卖菜吗?的灵魂发问时,我多少还是被本土便利店的全能惊得虎躯一震。在山东的便利店不仅能买到山东大葱,米、面、姜蒜调味料、蔬菜、馒头一应俱全。在山东,你和你姥娘对便利店的热爱,只能说不分上下。
在一众便利店食品测评刷屏的今天,不管是日常垫饥果腹还是打卡尝鲜,便利店24小时收纳着干饭人对吃的渴望。广东便利店,在鱼蛋、肉丸、豆腐串、车仔面、肠粉和蛋挞中,甚至能轻松达成上班族轻松省时地吃一顿早茶的梦想。
而在“便利店调酒”火出天际之时,美宜佳推出的“美宜佳小清吧”快闪驿站,让便利店同样成为进家门前“喝一杯”最便捷的去处。
本土便利店的“会玩”,不仅体现在便利店慢慢的变成了一个不限于“逛”而充满无限可能的地方,更体现在便利店互联网“5G冲浪玩家”的属性上。
本土便利店的“冲浪造诣,首先是握得住情绪跟得上热点,谐音梗信手拈来。要问浙江的考研人,除了转锦鲤还有什么祈求上岸好运的方法,你可能会被建议去趟十足便利店。
考研前夕,浙江的十足便利借考研月东风,在支付宝小程序发“考研上岸”优惠券。同时,十足支付宝小程序的收藏标签也换成了“收藏十足,好运十足”。
这波谐音梗不仅带动十足的支付宝小程序访问量在12月一周翻一倍,让“十足套餐”成为考研人的必吃食谱;同时还让十足成为便利店界“锦鲤”,被考研人竞相转发求好运。
除了资深玩梗大师,在当前火热的直播带货新业态前,本土便利店也顺带当起带货主播。
山西晋城,一个常驻人口仅仅50万的四线年的本土连锁店——神利便利,拥有17万线上活跃会员的覆盖率和超过80%的复购率。也就是说除了年迈不常用手机支付的老人和没有手机的孩子,平均每2个晋城市人,就有1个人通过手机在神利便利买过东西。
而神利便利也是第一家通过小程序开直播,当起带货主播的便利店。今年神利多次通过支付宝小程序直播带货,直播期间,顾客通过打开支付宝搜索【神利便利】进入小程序,点击“看直播 领福利”进入直播间。店员变主播,顾客变粉丝,也让神利便利解锁流量密码的同时,实现小程序访问量飙升的成就。
除了玩梗搞直播带货,“会玩”的本土便利店,搞起私域流量也是一把好手。从青岛起家走向全国的友客便利店,今年12月通过支付宝电子推出1元、5折特惠券,并引导用户收藏小程序,把新用户沉淀为自己的粉丝。据悉,友客12月搜索量猛涨超2倍;用户收藏小程序后,从支付宝首页“我的小程序”直接访问人数翻倍。线上线下互动引流,流量转化为销售,也让友客这样的本土便利店弯道超车。
从囿于一线都市生活的绮梦,到成为每座城市街角的寻常风光,便利店逐渐深入居民生活,成为一个日常而必要的地方。在潮流与烟火气之间,本土便利店,让你在实惠与便捷的消费中,实现更精彩的生活。